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这些品牌客单价3000,为什么能在快手爆单?

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发表时间:2024-06-15 09:18

大家有没有发现,直播电商“狂飙”的这几年,所有人的节奏不知不觉中都变得更快了。


从技术上来说,你可以不断去缩短种草-养草-拔草的链路,但为了建立用户对品牌的感知,品牌依然要舍得投入、愿意坚持。而在这些需要品牌加大投入的平台中,快手无疑是最特殊的。


为什么呢?


因为对很多品牌来说,快手是一个“你越深入探索,越觉得有意思”的平台,这里特有的蓝海市场用户构成了它的基本盘——


快手原本的私域基础就很好,是一个「邻里关系」氛围非常浓厚的平台。所以,当品牌想要让快手的人群了解和接受自己,不仅仅在于你能提供售卖的东西是什么,更在于你和“街坊”的关系。


我去年写过一些快手电商案例,很多品牌都把重心放在品牌私域上去做高复购,但一直有个问题让我觉得疑惑:那些定价比较高、主打势能的高端品牌,应该怎么“入乡随俗”地做好快手电商?


抱着这样的疑惑,我联系到芝华仕、小度、追觅科技的品牌/运营负责人,分别和他们探讨了一下经营快手的体会。


这些品牌平均客单价在 2000-3000 元,入驻快手时长基本在 2 年以内(追觅科技不到 1 年),并不算久。最近,三家品牌在快手电商的超级品牌日活动刚收官,其中非常吸引我的是,他们不光销售成绩都超出了团队预期,短短一次活动达到数千万 GMV,而且公私域也实现了阶段性的破圈和增粉目标。


都是复购率本身就比较低的家居/智能/家电品牌,为什么他们能把快手电商做得这么有声有色?怎么在快手电商既接地气做出销量成绩的同时,还能维护和丰富品牌形象?


这里帮大家省流,我先剧透一下核心观点:品牌在快手电商,要更像一个「人」。


怎么理解?下面我根据这三个品牌的案例展开说说。



01

在快手,做「人」的生意



这个问题我和品牌人讨论过很多次:快手用户究竟是一群什么样的人?


有些品牌在入驻前会把快手和其他电商平台作区分,认为面向蓝海市场用户要采用一套差异化的打法,其实只说对了一半。


我在上一篇文章提到(被品牌人误解的快手电商,不止老铁和江湖),快手用户会关注性价比,更重要的是考虑产品值不值。这次和几个品牌交流后,我发现快手用户对“值不值”的判断是非常主观的。


芝华仕品牌快手渠道负责人曾芳毅告诉我:“真正做过快手电商才会发现,快手用户来自蓝海市场,是指用户的所在地覆盖新一线城市等地区,对很多品牌来说都是目标群体的一种补充,其实他们的消费力并不低,我们品牌在快手的客单价甚至比其他电商渠道还要贵出 800-1000 元。”


结合人群洞察,芝华仕针对快手电商做了专门的货盘梳理。以 3 月的超品日为例,芝华仕主推一款“小魔方床垫”,床垫在同一个场景可以调出 7 种软硬程度,能够满足一家人不同的睡眠习惯。


事实证明,这款单价达 3000 元的床垫具备以上营销卖点,符合快手用户对「买得值」的感知,在快手的销量也超过了其他多个渠道。


曾芳毅说,他们还观察到快手用户的户型一般比较大,“也很注重‘面子’,在该花钱的地方很舍得花钱”,大气的、真皮功能沙发产品非常受快手用户欢迎。而芝华仕在国内「功能沙发」市场占 50% 以上的份额,团队通过快手超品日活动,也让更多人对芝华仕的功能沙发加强了感知。


根据芝华仕了解的数据,相比去年,功能沙发的销售额在快手收获了超 200% 的增幅,这说明,以芝华仕为代表的品牌在快手用户的心智教育方面已经有了实质性的效果。

   

而面向快手平台的泛人群,芝华仕除了提供办公椅等小件商品之外,在超品日还主推了一款带有储物功能的真皮床品,还附送床垫,定价 3999 元,主打性价比进行引流。在超品日期间,这件单品卖出了 400 万元的销售额,约占整个活动期的 1/5,也帮助芝华仕进一步破圈,品牌快手旗舰店累计涨粉 13w+。


越来越多的事实佐证,快手用户对美好事物的向往不应该被忽视,他们认可高端品牌带给自己优质服务,也乐意为更好的体验付出品牌溢价。


对高客单品牌来说,他们确实可以学习有些快消品的打法,把快手电商作为纯粹的渠道去追求销量,而快手特殊的平台禀赋,注定了品牌需要因地制宜调整人群战略和货盘战略。


“之前评估品牌的受众,更多集中在小镇青年。这两年经过运营快手电商,我们发现其实小度的人群聚焦在女性,特别是精致妈妈、新锐白领这些 20-40 岁的人群,在我们的快手业务上可以说是‘异军突起’。”小度市场增长营销总监张翩告诉我。


小度快手超品日精准“种草”宝妈


张翩回忆,团队刚开始做快手内容运营的时候,小度旗下核心产品是智能屏。在学习平板等教育产品上线后,他们发现快手电商平台以精致妈妈为主的群体非常活跃,于是专门开设了一个以教育产品为主的官方账号,借助相关教育产品,主要传播“实现教育公平性”的理念。


目前,这个账号已经积累了 140 多万粉丝,和主打智能科技产品的官方账号持平。在最近的超品日期间,小度三款不同的智能学习平板销量位列所有产品线前三。


随着对快手用户的理解越深,许多品牌越来越认可和重视这个平台。芝华仕和小度都在品牌内部设置了独立的快手电商业务团队,包括独立的主播、运营以及短视频团队等等。今年,小度在快手主播团队上投入了同比去年 2 倍的人力。而追觅科技,除了新品全网首发之外,还在本次超品日提供了“快手渠道专用货盘”。


品牌在快手做「人」的生意,也要找准这部分人是谁、他们在意什么,才能做行之有效的输出。只有当品牌重新回归到与「人」沟通的思路,足够投入地去倾听用户的声音,才能更加准确地掌握快手电商的调性,让品牌力在这里真正扎根。



02

“男神”品牌,也可以和快手共创「人情味」



我一直用“暖男”和“男神”来对应形容动能品牌和势能品牌,势能品牌作为“男神”,总要让用户对自己保持一份渴望和向往。


但势能品牌也是要做生意的,一味地让用户可望而不可及,只会让人觉得这个品牌很傲慢。所以,这就要品牌在保持势能感的同时,传递一些「人情味」出来。


就比如这次参与本次快手超品日,几个势能品牌(芝华仕、小度、追觅科技)的主推品均价在数千元,带来的问题就是用户决策周期长


所以为了更契合快手用户日常对高客单商品的消费习惯,芝华仕将超品日的爆发期拉长到 12 天,追觅科技则结合线下 3.28 洗地机新品发布会节点,从 3 月 20 日开始预热,一直到 4 月 6 日才正式收官。


除此之外,追觅科技在快手超品日的内容营销也非常值得一说。


追觅科技在技术积累与沉淀上比较有优势,因此在其他平台上,追觅科技经常走那种酷酷的黑科技路线。考虑到追觅科技入驻快手时间不是很长,认知度还不够广泛,而且这次在快手做的超品日也是品牌全年的第一个“超品”性质的活动,怎么去兼顾品牌声量和销量成为活动的主要目标。


他们邀请了站内头部达人“谢广坤”作为短视频挑战赛的发起人,配合 30 个达人发起短视频挑战赛“奏响追觅科技狂洗曲”,并围绕“山东人招待朋友是有一套的”、“谢广坤是懂爱情的”等多个话题展开互动讨论,最终吸引了数万份 UGC 投稿,仅谢广坤的单条短视频播放量就达到了约 800 万,主话题站内则接近 7 亿曝光。



这场营销活动从达人选择到话题发起,契合快手用户对北方地区特色的认知,是大家喜闻乐见的「人情味」表达,成绩自然也很突出。


追觅科技快手渠道负责人彦佑透露,活动流量倾斜对店铺自播流量有明显提升,仅 3 月 20-31 日预热期,追觅科技官方旗舰店的店铺自播 GMV 就翻了一倍。整个超品日,追觅科技官方直播间观看次数高达 1276万,品牌总 GMV 达 3952 万元,成交数据中有 70% 的订单来自店铺粉丝


“这说明今天新用户添加了关注,隔天可能就在直播间或者商城下了单,这种转化和品牌在快手独有的私域环境是分不开的,因为你点了店铺关注就能在关注页里刷到官方开播的即时信息。”彦佑说。


光有快手天然的平台氛围和私域优势还不够,在整个超品日期间,品牌还需要调用各方资源,把种草-养草-拔草整体节奏处理好。


在品牌们都关心的种草方面,芝华仕、小度和追觅科技有一个明显的共同点,那就是非常看重多样类型的达人矩阵分销和店铺自播等场域,持续做好品牌心智教育。


比如追觅科技,这次超品日深度借助达人和粉丝之间的高粘性,不仅打爆了单场直播 GMV,也让很多新用户第一次知道追觅科技这个品牌。


再比如芝华仕,它的线下分销业务很成熟,刚入驻快手后不久就开通了达人分销业务。因为线上家居类目很多订单都是期货、回报周期会比较长,相关赛道达人并没有那么活跃。去年,芝华仕在快手电商的销售成绩约 8000 万元,其中达人带货占比 7%。受益于“快分销”等政策的完善,快手电商对达人和商家合作起到更强的引导作用,2023 年,芝华仕加速拓展达人分销业务,品牌希望在快手电商做到 2 亿 GMV。


另外,在本次超品日期间,芝华仕还启用了线下经销商,后者可以配合品牌快手官方旗舰店进行活动宣传,提供配货及售后服务等等。


芝华仕快手超品日联动线下重点经销商,全域引流


“我们做家居大件产品,很多都是期货,以往没发货就退款的概率比较高,有时会达到 40%。大部分时候,快手会帮忙做‘退款挽回’的动作,当用户点击退款时,平台弹出提示说‘帮助优先安排发货’,这样也会降低 10%+ 的退货率。这次超品日做了改变之后,订单发货后的退货率已经降低到 2%-3% 了。”


曾芳毅认为,以快手超品日为契机联动经销商,在传播品牌力的同时,也提升了用户的购买体验。更重要的是,“每次做完超品以后,我们的日销都会比平时提升将近一倍,实话实说,品牌还是要多投入参与平台活动。”


总体来说,不管是成熟的家居品牌还是新生代智能科技品牌,都能在快手电商找到适合自己和快手用户沟通的方式,而独特的平台氛围,让品牌也拥有了更多元的形象、更具粘性的用户基础。


通过参加以快手超品日为代表的平台活动,这些品牌不仅在快手发现了生意新增量,还和快手用户共创新的品牌故事,品牌在这里持续焕发新的生命力。



03

总结



我发现了,虽然芝华仕、小度、追觅科技是不同类目的品牌,但他们在快手电商业务上有个共识:


想要在快手电商做出成绩,重要的是在许多细节上要舍得投入,小到一个分销达人的选择,大到一次平台活动的策划,都需要品牌在基本功上做扎实。


某种角度来看,快手对品牌的要求会更高。在这里,只有你真正把自己的品牌当成「人」、把自己的用户当成「人」,把每一次品牌营销变成「说人话」,才能看到期望中的正反馈,甚至超预期。


正所谓,磨刀不误砍柴工。


在和几个品牌的交流中,我还了解到:在快手,高客单家居、智能平板以及家庭清洁都是非常蓝海的类目,不光是快手用户可以补充这些品牌已有的人群画像,目前,同品类品牌的竞争也相对较小。


“我们非常希望更多友商进来,一起把功能沙发这个盘子做大,而且良好的竞争也能督促市场进步,最终会带给快手用户更好的消费体验。”曾芳毅说。


有些人在快手纯跑量,有些人在快手做品牌,有些人追求品效协同,无论大家的目标是什么,我真心希望,每个认真努力的品牌人都能站在平台的“肩膀上”,都有光明的未来。


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