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618前夜小红书全面开放“笔记带货”

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发表时间:2024-06-14 09:15
“小红书终于开始认真做转化了。”有小红书服务商感叹道。

继成立新的直播部门,布局董洁等头部大主播直播间,大力发展直播带货业务后,小红书电商又开启了“带货”新姿势——“笔记带货”。

有商家告诉亿邦动力,在全新的“笔记带货”功能中,品牌终于可以以纯佣金形式与达人进行合作,不再只有广告一种合作模式。

“达人变现方式也变多了,小红书搭建了一个商品池让达人直接选货。”

据其中一位商家透露,小红书新的“笔记带货”功能面向商家和达人两端开放,商家可以在后台配置佣金,选择合适的达人进行笔记挂链的带货合作。

达人则可以看到一个选品中心,反向通过选品池选择合适的货品和商家进行合作。

目前小红书达人端后台均可以看到选货中心,但带货笔记功能尚未面向全部商家开放。


“从5月初参与内测到现在,还没跑出太多销售额数据,但流量上的直观感受还是很让人兴奋的。”有参与笔记带货内测的达人如是说。

小红书笔记电商“开闸”

正如上述商家所说,小红书通过笔记挂链接带货的模式一直存在,但此前只有开店商家账号可以挂商品链接。


此次新功能上线后,个人、博主都可以发布挂链笔记。

2022年,小红书上线的“商品笔记”功能被认为是小红书在交易侧的一项重要尝试。

但我们了解到,商品笔记功能下,更多是商家账号自行生产内容并挂商品链接引导用户成交,在此期间,商家和达人合作模式的本质还是广告投放,商家需要在蒲公英向达人下单,在结算方式上,也是以达人的单条笔记广告费用的进行结算。

而此次更新的笔记带货功能,商家达人间以佣金的形式结算,达人可主动在选品中心选货与商家发起合作。

另外,在笔记的呈现形式上,此前的商品笔记在右下角会显示“赞助”字样,而当下升级后的带货笔记则与普通笔记没有明显差别。

 笔记带货(上);商品笔记(下)

“之前的商品笔记走的是品牌推广路线,有销量更好,没有反正广告也打过了。现在的带货笔记才是真正的带货路线。”有小红书服务商总结笔记功能升级前后的巨大变化。

“接了广告,还能真正出单的达人其实是少之又少的。”他透露,商家其实很早就已经期待让笔记以佣金方式结算了。


“佣金合作的形式一定程度上补足了广告合作的劣势,保证了商家在小红书的转化效率,同时也为达人提供了新的变现渠道,一些粉丝数相对较少的垂直领域达人可以依靠带货佣金获得更多收入。”


我们亿邦动力了解到,开通笔记带货功能的商家可选择普通计划、定向计划两种合作模式,普通计划下商家商品将直接进入“笔记带货选品中心”,由博主端发起选品并添加推广带货,商家可以设置对应商品的佣金和免费拿样等机制,面向所有博主可见。

而定向计划下,商家则可以与指定博主提前完成沟通确认合作后,对该博主设置仅他可见的独立佣金计划进行笔记带货合作。

达人方面,笔记带货带来的变化更为直观,无论达人还是个人博主,都多了一条在平台的“赚钱”方式。

此前,有业内人士透露,小红书1万粉丝的博主年收入仅2万元,“目前广告主都是给几百元到一千多费用,而且还不一定每个月都有。想要靠广告费发财的风口已经过去了。”

笔记带货佣金结算的方式至少可以解放一些达人对广告主投放的依赖,多了条可以灵活掌握主动权的渠道。

具体的佣金结算形式上,佣金按订单维度每月结算,博主收入佣金金额= 有效销售金额* 商家设置cps佣金率*(1 - 平台技术费)。

在操作提现时个人博主会收取10%的综合服务费,MCN签约博主或独立工作室博主无综合服务费。

据悉,博主端笔记带货功能在日前已经向满足条件的达人和个人博主全量上线。

目前所有有店、有商品上架或有专栏关联店铺的个人博主可直接使用。截至发稿前,商家端仍仅支持部分平台定向邀约的商家入驻体验。

商家如何把握新机会?


“对于商家来说,平台把带货和种草进一步打通了。


有小红书代运营服务商表示,平台原先最被商家诟病的“闭环转化”问题,或许能被带货笔记一定程度的解决。

据了解,平台已经为新功能设计好了流量扶持机制。据上述服务商透露,单篇带货笔记除自然流量外,优质内容还会额外再获得1-10万的流量曝光。

一位已经参与笔记带货内测的达人表示,发布首篇带货笔记后,官方会先给到1万左右的免费流量。

此后的笔记在完成官方发布任务的前提下,将会得到一定程度的流量奖励,具体还是以笔记的质量为为准。该达人表示,“总体来说流量还不错,笔记的‘小眼睛’(阅读数)是不错的。”

据该达人所属的MCN机构透露,目前视频带货笔记的流量总体高于图文。

“哪怕我们拍个图片,都会以视频的形式发出来。但不代表图文流量就不行。”该机构负责人如是说。

此前,小红书已经开始内测“视频流”功能。

对于视频流中是否会融入带货笔记,该机构负责人表示,未来一定会有,但目前还没有相应的功能和工具上线。

小红书“视频流”功能

只是,带货笔记带来的新机会,商家要怎样做才能抓住?

有小红书服务商表示,对于大多数在小红书种草一段时间,已经有一定知名度的品牌来说,或许已经习惯了在各类电商平台中购买,并不容易将消费习惯拉回小红书,但可以依靠“独家机制”逐步实现。

“让用户只能通过小红书买到某些产品,或者在小红书上设定绝对价格优势。”

一位主打内衣洗衣机的小家电商家表示,品牌在小红书主打的一款千元左右偏中高端的单品,在天猫、小程序用更高的价格上架,仅做产品展示,其它渠道则不会上架该款单品。

“用户在小红书通过搜索看到商品链接后,会去其它平台搜索比价,最终会回到小红书成交。”

该商家表示,用户在小红书种草到其它平台成交的用户习惯还存在,自己正在尝试用“独家引流款”将交易留在小红书。

有接近小红书的人士指出,对于期待在小红书笔记带货找到新增量的商家来说,需要利用品牌在其它平台上的产品和价格布局进行配合,才能最大化笔记带货带来的转化,

“小红书的流量成本目前还有没有其它平台那么高,品牌可以利用小红书的内容和独家单品将用户引流到私域进行复购,起到四两拨千斤的作用。”

目前,利用产品独家机制推动笔记带货转化的商家主要分为两类,该人士进一步指出,

第一类是产品客单价相对较高的品牌。对于这类产品用户其实已经形成了一定程度的购买意愿,才会来小红书搜索选购;

第二类是体量较小的新品牌。该人士认为,这类商家的运营团队人数和预算都有限,希望专注在一个平台里“打透”。

此外,对于不强调品牌意识的白牌商家,以及拥有供应链优势的商家,也将有机会利用笔记带货在小红书得到较好的转化效果。

“这类商家通常以铺单个品的方式来操作,一个品跑得差不多出不了多少量了,再换下一个款。”该人士补充道。

种草笔记能做好带货吗?

QuestMobile报告显示,自2021年上半年开始,互联网广告投放品牌数量已经呈下降趋势,2022年同比下降了38.3%。


分行业头部品牌广告费用占比有所收窄,如美妆、汽车品牌、个人护理品、乳制品行业的TOP2子品牌广告费用在行业中的占比都在同比下降。


小红书公布的数据显示,目前小红书的广告营收占比高达80%,电商营收占比仅为20%。

品牌商广告营收收紧的大背景下,小红书将营收增长关注点放在电商也成了必然选择。而且从“笔记到转化”的路线已经有平台验证过。

今年2月,抖音电商全面开放图文带货入口,用户发布图文视频可以挂载商品链接。

抖音官方公布的数据显示,今年3-4月,抖音图文带货的日均观看量提升150%,日均成交额提升214%。

只是,一向以种草著称的小红书笔记可以做好带货吗?

有小红书行业从业者表示,同样一款产品、同样一个消费者,如果客单价高于50元,这个消费者在小红书下单的可能性更高。

“从影响消费的角度看,小红书的用户非常精准。”上述从业者指出,用户在小红书本身就具备期待被种草的心理,这一点早就体现在了用户的阅读习惯上。

“小红书的用户会通过笔记标题进入笔记,并且大概率会阅读完笔记内容,因为用户来到小红书说明已经产生了购买需求。而一般短视频平台的用户更多是在娱乐过程中被几秒钟的视频种草,更容易冲动消费。”

天风证券发布的研究报告显示,从内容消费效率来看,“封面+标题”的展现形态能快速匹配用户的兴趣与需求,信息接收效率相对视频流而言更高。

无论来源于平台用户的种草心智,还是内容形态,从实际数据结果上看,小红书内容种草的转化率都远高于其它平台。

QuestMobile 2020年发布的数据显示,抖音、快手、小红书三个内容平台中,抖音、快手的平均带货转化率分别为8.1%和2.7%,小红书的平均带货转化率则高达21.4%。

此外,“搜索”作为平台用户最主要的行为之一,也为小红书笔记带货的转化能力提供了丰富的想象力。

“小红书用户的搜索比例非常高,搜索的本质就是需求。”有服务商告诉我们,部分成熟电商搜索流量占比可以达到80%,而小红书的比例或许比这还要高。

“我们可以推算下,假设一个品类下每天5万的搜索流量,转化率5%也有2500单,但之前缺乏直接转化,平台内实际每天可能只有100-200单,中间有2300单都跳转到其它平台成交了。对小红书来说,将这2300个订单留在站内就构成了新的增长空间。”

天风证券2022年发布的数据显示,小红书60%的流量来自搜索页,90%的小红书用户在购买前有在小红书的搜索行为。

而这些本身带着购物需求的搜索用户都有机会直接在笔记中成交。

另有相关从业者表示,有内容能力的达人和品牌将会在搜索域中通过笔记带货获得更多转化机会,“如果一篇带货笔记是‘爆文’,用户搜索后下单的概率会提高50-60%。”

面对即将到来的618,笔记带货能否会为小红书大促期间的GMV添上一把火?

对此,有服务商认为,从当下距618的时间和功能全量上线的计划来看,或许618不是笔记带货GMV的爆发期,但一定是商家不容错过的机会期。

而该功能或许在年终大促里,会让小红书的表现上一个台阶。

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