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李佳琦的时代结束了

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发表时间:2024-06-12 09:04

文:蔡垒磊

当李佳琦在直播间说出那句“79块的眉笔真的很便宜了,是不是应该反思自己有没有在认真工作”的时候,就说明他要走入负循环了。
不是说这句话绝对不对,这句话对一部分人是适用的。但这不是重点,重点是他要明白自己的客户群体是怎样的人。要知道,能够花几个小时听他扯淡,就为了买到省那么一丢丢东西的人群,就是他今天说的这个人群。当他说“猪猪女孩要省几块是几块”的时候,他抓住了这个人群;当他说“你们这帮人要反思自己不够努力”的时候,他失去了这个人群。
这个人群很难搞,天天讲性价比,一点点瑕疵就要找你掰扯;这个人群也很好搞,随便骗两句说几句场面话就能感动得稀里哗啦。
一个草根主播,做平价起家,李佳琦借助直播的东风,站到了顶点。但顶点注定是和大家不同的阶层,不管是怎么上去的,他的生活,他要面对的商业世界,他要耍的财技,注定是和他要赢得的那个群体越来越遥远的。当他开始频繁登上时尚杂志,甚至奢侈品都开始找上门的时候,他只有两个选择:要么放弃一切对财富的保护和使用,保持简单;要么头也不回地成为精英,将自己的商业模式和用户彻底洗牌。
可是这两条路都很难。
李佳琦是怎么起来的?你真以为他靠着努力就能成为那么大影响力的网红?不是的,是直播带货的自带特点,让他借到了无穷的势——直播间人多,品牌折扣就大;品牌折扣越大,直播间人越多……左脚踩右脚,最后几乎一个人等于一个平台,把其他人的血都吸过来了,这就是互联网的特点,赢家通吃。而进来看他直播间的,真以为是来听他叨叨的?中国有着大基数的贫困人口,大家都是来省那一块两块的,她们根本不在乎李佳琦是谁,她们只在乎李佳琦能帮她们省多少钱。
李佳琦是大头部,但他的用户,是没有品牌忠诚度的,“李佳琦”三个字不是品牌,只是流量的指代。他给用户提供的价值,一开始是有自己独特一面的,因为他懂口红。但生意要做大,就一定会慢慢扩展到泛品类,你能期待他什么都懂吗?那就扯淡了。所以随着时间推移,他的价值会越来越接近“让用户得到便宜”,只有便宜没有其他。
可人对自我的认知,并不总是理性的,李佳琦也会想要孵化品牌,也会想要影响用户心智,从这个时候起,他就走偏了,对自我的定位出了偏差。所以他说出那句话的潜台词,是试图说服用户,意思就是你们买不起是你们的问题,不是东西定价的问题——这个问题原本是不存在的,因为他只要光卖大家知道价格且想要的大品牌的产品就行了,超市卖50,他卖30,就可以了,他根本不需要跟用户争辩定价的对错。
我再重申一次,他对用户的价值已经只有便宜,没有其他。举个体量不对等的比较,他跟我不一样,当我说你们买不起就别买,先滚去努力的时候,是合适的,因为我只服务一小群用户,帮他们做价值增量,人多了我也服务不过来。之前的机甲任务,光远黛这里前前后后就推掉了几十个人,因为我们是重度服务,承载力几百个人就到上限了,所以我可以挑客,你不是那个客群,对我们不够认同就不要来。
但他做的是大众生意,这就不合适了,他走的是量,靠的是尽量多的人把他的人气抬起来,然后去压榨品牌方,增加谈判筹码,继而走正循环。他靠的是人多,越多越好,越多就势能越大,那这些粉丝就都是他的爷,是一个也不能得罪的,因为这帮人其实都是一个画像,你得罪一个就得罪了全体。李佳琦这句话看似对的是那个说眉笔有点贵的人,其实他已经失去了全部人——你可以心底里觉得这个人太屌丝,但不屌丝的人能来看你的直播间吗?公开说出来就不对了,这个群体根本看不到真正的价值增量,但他们很需要情绪按摩。说白了,你要做这个群体的生意,就准备好当网络乞丐。
接下来我能非常容易地预测他的轨迹:人数减少了一些,品牌那里开始谈不下来价了,因为人数减少就意味着你的广告价值减少,那品牌当然不会给你付更多的折扣溢价,于是大家觉得“李佳琦直播间的东西没那么便宜了”,进而导致人数进一步减少,一直负循环,直到“李佳琦”这三个字淡出互联网为止。
有人问过李佳琦,说为什么一天不停地直播,为什么要那么努力,他说因为他不知道自己能火多久,所以要拼命。
马上就知道了。


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