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一文讲清视频号直播间排品策略!

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发表时间:2024-06-02 09:20
今天这篇文章,我们来讲讲关于视频号直播间货品如何排品的内容,因为我们要知道,在一个带货直播间,如果你不懂得如何有效的去排品,那么在直播的过程当中,你就没办法很好的去把这个流量承接住。而且不同的货品类型,需要采用不同的排品方式,这样才能确保我们获得更多的推流及流量上面的一个转化。所以关于直播间的排品是一件非常非常重要的事。

本文内容会比较多,我大致会从三个方面来进行拆解:

1、首先是关于直播间货品构成及分类

2、不同类型货品,它的特征和作用分别是什么

3、根据不同流量类型直播间,具体的排品怎么做

关于直播间货品的构成及分类

一、货品分类

一般来说,对于带货直播间而言,货品的类型大致上可以分为5种:

首先是引流款、爆品、利润款。这三个产品,可以说是直播间所有货品中,最重要的三种类型,也是大部分直播间会去主推的。那除此之外,还包括一个品牌款、常规款

其中品牌款,主要就是来提升我们直播间价值的这么一个商品;而常规款呢,则主要是指那些现阶段暂时还不作为主推的产品,但我们会通过各种排品、组品来测试出潜在爆品的这么一类商品。因为我们知道,正常来说,一个爆品它的周期其实是比较短的,所以我们要经常的去迭代更新,而常规款,其实就是来帮助我们推成出新的,来测出我们潜在爆品的这么一个作用。

以上这五类,就是目前主流带货直播间关于货品的一个分类。

二、货品分类的意义

那为什么直播间货品需要去进行一个分类呢?以及这些分类最主要的依据是什么样的呢?就是货品分类的核心原因是什么?

首先,我们要知道不管你在哪个平台直播,在做选品的时候,数据的反馈是非常重要的。比如说引流品,它的曝光点击率最好是能够≥20%,这样才能通过这个商品,来帮助我们去拉一些用户停留和互动,包括像关注上面的一些数据。再比如说,爆品和利润品,是要能帮我们去促成成交的,比如针对爆品,它的曝光点击率至少要达到≥12%,成交转化率同样也要达到≥12%,而利润款它的曝光点击率和成交转化率都要达到≥8%

那我们在直播的时候,如果说希望平台能够给到我们一些更多推流的时候,其实就是要想办法把这些数据做出来,这样相当于是在向平台反馈。所以我们就是要通过货品的分类,来帮我们去做不同的数据,来反馈给平台,当平台发现我这个数据之后,它才会根据我的这个数据来决定,给我们的这个推流是多还是少,以及是否精准。所以这个数据是非常重要的。

而当我们直播间有了更多的流量之后,我们才能利用这些流量来实现变现,比如通过排品、组品,通过主播话术优化,来实现更多产品的转化。尤其是利润款的转化,这样才能确保我的直播间能有更高的效益。

所以,对于带货直播间来说,我们的货品就需要有分类,既要有引流品,也要有爆品,更重要的还需要有利润款。

三、各类型货品的作用

接下来进一步来看一下,这些不同的货品品类,他们分别具有什么样的特点,以及作用。

1、引流款

引流款的作用就是去做停留模型,是来拉高我们直播间的在线的。所以它的特点就是要具备高性价比,受众广、以及高价格认知。只有这样的产品才能拉高我们的在线,以及刺激进线。换句话说,就是先让我们的直播间能够获得更多的推流,有了推流之后,我们才可会有下一步的转化动作;如果没有推流,就不要拿出正价品来,去做主推。因为没有流量就没有成交。

2、爆品

首先爆品最主要的特点是高性价比、高颜值、附加价值、易展示、时效性以及高转化。这个是我们在选择爆品的时候最主要的六个特征参考。

那爆品最主要的作用,其实就是在短期内去拉高我们的成交转化。它这个也是我们直播间GMV最主要的贡献。

当我们直播间有了流量之后,我们就需要有这么一款产品是有能力去承接住这些新的流量的,那具体怎么去承接呢,其实就是要来选一款具有爆品品质的商品,来帮我承接直播间新的流量,然后去集中的做成交转化,从而刺激到平台能够给我更多的推流,及更加精准的流量。

3、利润款

顾名思义利润款最主要的目的就是为了赚钱!因为前面无论是引流款,还是爆款,其实都是为了能够引流更多精准流量、能够出单、能够把我们的成交密度做高上去。因此可能销量很多,但其实并不怎么赚钱的,像引流品甚至可能是赔钱的,而爆品虽然赚钱,但也可能赚的会很少。所以这个时候我直播间就需要有这么一个利润款,来承担直播间盈利的这么一个职责。

我们利用引流款来做停留模型,来拉高直播间的在线,然后利用爆款来做成交,来刺激更多的推流及进线之后,我们再利用利润款,在我们直播间人气峰值的时候,去帮我们做转化。所以基于这样的一个条件,利润款它是需要具有一个高毛利的这么一个特点。那如果从性价比的角度来看,利润款其实只需要符合中性价比就行。就是它不需要去追求极致的性价比,也不需要一个高的性价比,仅仅只需要一个中性价比就可以了,这样可以确保足够的利润空间;

第二个,是需要达到一个中等的转化率。就是它不需要像爆品一样去承担做成交模型的这么一个职责,直播间也不是靠这个利润款去刺激平台给更多精准流量的。这个中等的转化率,前期肯定是因为产品的客单价会比较高,所以才会导致他的转化率没有爆品那么好,但是因为他的利润高,所以最后肯定是要能赚钱的。

最后一个点,就是高利润率,这个我想不用多说了,前面引流款是亏钱的,爆品也不怎么赚钱,利润不高嘛!因此利润款肯定是要保证留有足够的利润空间的,这样才能拉升我直播间的利润的。

各位一定要切记,因为引流款和爆款,他们的利润空间没有这么大,所以就必须要来确保利润款有足够的利润空间,这样你的直播间,在尝试各种运营层面上的营销策略、玩法的时候,才能有足够的空间去操作,而且还需要考虑到整个运营团队的成本问题。

4、品牌款

它主要就是把一些相对认知度比较高的一些品牌放到你的直播间,它主要的作用就是可以帮助我们去提升整个直播间价值的,是可以有效来呈现直播间的一个调性的,让用户觉得说:哎,这个直播间原来这么牛啊,还有这样的品牌可以买到。就是说白了是可以有效提升直播间整体档次的。

因此在选品的时候,品牌款尽可能地要选择一些大众认知度比较高的商品。如果可以甚至可以去挑选一些逼格比较高的商品,价格也相对比较高的,可以烘托出你这个直播间的风格调性,价位的一个策略是什么样的。当我们利用这个品牌款,把我直播间的这个风格、价值感拉高了之后,这个时候我们再拿出我们的主推款,这个时候就能很好的来衬托出一个性价比出来。

5、常规款

基本上是除了引流款、爆款、利润款、品牌款之外的其他产品,基本上都可以叫做常规款。那常规款它可能表面上看起来平平无奇,可能就目前而言,好像没有什么数据,但是我们也可以把它们穿插到整个排品、组品当中,能够去测一下这个产品的数据,看看它是不是一个潜在的暴品?或者是这个产品的数据,它能不能有一个静默的出单跟成交?从而来判定它是否是我们直播间的下一个爆款。

这样当原来的爆品,在它的这个周期已经衰退的情况下,就可以来尝试让该产品接替原来的爆款地位!

所以常规款它最重要的作用,首先第一点,它是有一个粉丝复购的一个属性,可以放到我们的排品、组品当中。比如5个链接,第7个链接放在上面,然后去测一下这个商品的数据。第二个,也是能够让我们的老粉丝能够之前买过这个产品的,或者是已经买过我之前的爆品、利润品的这些产品的,他们可能刷到常规款,可能也存在顺带会买一买。这个就跟粉丝复购也是有关系的,提升我们直播间的转化的。

以上就是我们直播间货品的一个分类,以及不同类型他们的一个具体的特点和作用。当我们了解了这些之后,我们就可以针对这些不同类型货品的一个情况,来制定出我们直播间的一个具体的排品策略。

最后在特别强调一下:在这几个类型当中,最最重要的肯定是我们的引流款和爆款,以及利润款这三个了。对于任何一个带货直播间来说,你的货品品类至少需要具备这三类商品。这个是最基本的。你可以没有品牌款,甚至没有常规款,但是你不能没有引流款,没有爆品。

当然,也存在着一些特殊情况,就是对于一些个别直播间来说,比如个人做直播带货的,因为整个直播团队的规模比较小,就一个人!再加上供应链的能力关系,可能你货品的品类没有那么多,那在这种情况下,你可以没有利润款,就只保留引流款和爆品这两种,这个也是可以的。大不了就是走两个极端嘛!引流款是赔钱赚吆喝,你爆品来赚钱,这样虽然赚的不多,但是对于一些中小规模的直播间来说,其实也完全OK

视频号直播间排品策略

那正常来说,根据每个人的情况不同,直播间可能的货品类型的多少也是不同的,比如有些直播间它的货品类型会比较多,像什么引流款、爆款、利润款、品牌款、常规款都有;而有些货品品类比较少,可能只有引流品和爆品两种。那不管是哪一种,在具体制定排品策略的时候,他们的逻辑是差不多的。而且事实上关于排品,核心重点也是针对引流品、爆品和利润品这三类去进行设计的。所以如果你的货品品类比较少,那你就像前面说的一样,把爆品和利润品归为一类,仅针对引流品和爆品去做排品设计就好了。所以这个没有什么关系的,不用担心。

基于直播间流量结构设计排品

从流量结构上来说,大致上可以分为三类,一种是纯自然流直播间、一种是纯付费直播间,最后一种是既有自然流又有付费流的直播间。不同流量结构的直播间,它的推流逻辑以及排品逻辑是不同的。

1、纯自然流直播间

如果你是一个纯自然流的直播间,那么你的推流逻辑就是先拉人。先通过我们的引流品,先拉人、聚人、锁客,然后再想办法用爆品去稳定流量,并且要实现流量转化,做成交模型。之后,当流量出现下滑的时候,就又需要继续去拉人了,接着就是再稳流量、做转化。它这个就是一个循环的过程。所以我们可以把整个流量循环划分为三个部分:拉流量、稳流量(促成交)、提GMV(增加直播间利润)。

环节一:拉流量

因此,针对这类直播间,我们在设计排品的时候,首先是要先确保能拉流量。因此重点肯定是用引流品。因为引流品的核心作用就是去做人群的停留模型,去拉升在线。引流品虽然是亏钱的,但是只要他能拉来人,那这个亏就是值得的。

那引流品想要能够拉来人,一方面就是在选品上下好功夫,另一方面,就是我们要利用引流平来做好数据。主要做什么数据呢,关键就是去做停留,去涨粉丝、关注粉丝团,甚至是用引流品来做成交,这个都可以。因为可以提升人群的精准度。

在这个环节中,有个需要注意的,就是虽然我们可以去做成交,但是这个数量一定需要控制,也就是我们需要憋单,你不能一直去放单。正常来说,你在这个阶段,我们差不多可以放在线人数10分之一的这样的一个单量,比如说你直播间在线有100人,那你差不多可以去放个10单这样。因为这一步我们最主要的目的,还是为了来拉升在线,拉流量,我们需要聚客、锁客。成交转化并不是这一步的核心目的。

环节二:稳流量

针对稳定流量的这个环节,我们最主要的就是要利用爆品。因为爆品是要来能够承接住这些流量的。而且关键是它能帮助我们去促成一个成交。前面虽然说引流品你也可以去做成交,但那个不是关键,爆品才是!

爆品要去促成直播间的这个转化,从而刺激到平台能够给我们更多的精准流量。这样你的爆品才能承接的住这些通过引流品进来的流量。

那在稳定这个环节,我们通过爆品承接流量,最关键的就是要做好像成交数据、互动数据这类能够提高用户成交密度的各项数据指标。只有当爆品能够帮我把直播间的这个流量承接住了,人群才能稳得住,这个时候我们才可能拿出我的利润品出来,来帮助我的直播间去做一个更高利润空间的产品转化,去拉升直播间的利润。

另外,在这个阶段主要的一些动作,包括像要做好话术的塑品,能够让用户对你的这个产品产生兴趣,最好是能在当下立即去做一个成交,因此主播的话术在这个时候是非常重要的,包括它整个节奏的把控,比如大概在什么时候要憋单、什么时候要放单、什么时候要锁库存,什么时候要出单,什么时候要去追一下单等等的。主播需要有这一个话术的结构,需要根据自己的这个产品特性,以及流量来去决定。比如说,5-10分钟的一个循环,从前面开始锁库存,然后开始介绍产品,最后到我下架这个产品的库存为结束,这样的一个话术循环,你控制在5-10分钟之间,这个时长基本上适用于大部分品类,一般是不会出问题的。我们只需要提前准备好这个话术内容脚本,然后再直播的时候,根据这个流量走势的情况,去用就可以了。

总之,在这个环节中,我们重点是去做好成交密度,去做好一波一波的成交曲线,这个是爆品稳流量的核心。

环节三:提GMV

如果你的直播间货品品类比较少,可能没有利润款,那你就可以继续推你的爆品。只要你的这个爆品是有一定利润空间的就没问题。

那如果你是有专门的利润款的话,那么在现阶段,通过爆品把这个流量稳住了之后,我们就需要去主推我们的利润款了,尤其是当你直播间人气比较高的时候,这个时候就一定需要抓紧时间去进行切品,把主推爆品切换成主推利润款。通过主播的话术,去对这个利润款进行一个塑品,然后赶紧的去做一个成交。这样才能第一时间去拉升我直播间整体的利润空间。

当然,这种从爆品切换成利润品之后,你直播间的人气肯定是会受影响的,在线会掉是一件很正常的事。但是因为我们切换成利润款了,所以有了足够的利润支撑之后,我们的直播也就可以推出更多的营销玩法,这个还是值得的!

所以如果说爆品是来拉升我直播间的成交密度,是来稳住流量的,那么利润款就是要把这些流量进行一个变现,去帮助我把直播间GMV做高的,把直播间利润做高。

在这个环节,跟前面的一样,我们同样需要针对主播的话术内容脚本、另外包括像放单的动作、促单的动作、追单的动作等等的,也是需要去进行一个设计的。总而言之,就是在这一步我们一定是要来尽可能的多成单的,这样我直播间掉人才是值得的。

好,那当我直播间利润款的成交做的差不多了,就是你自己预估它的整体的成交率开始下跌了,你很难再去促成新的成交了。同时因为这个时候,直播间其实还是在一直掉人。因此这个时候就又需要回到第一步,通过我们的引流款去拉新的流量进来了。

所以直播间的流量,其实整个的就是一个循环的过程。从用引流品拉人进来,去做停留、去拉升在线,到用爆品去稳定流量,去做成交密度,去刺激平台给到更多的精准流量,到最后用利润款去做更多的成交,拉升直播间的GMV,提升直播间的整体利润,然后等流量下滑之后,再重新回到第一步继续去拉人。

这个就是一个循环往复的过程,这也是为什么说,一个带货直播间,它的这个健康的流量曲线,一定是有起伏的,它是会出现多个峰值的。

2、既有自然流,又有付费流量的直播间

针对这类直播间,它的推流逻辑跟纯自然流直播间,最大的区别就在于中间有一个补流量的环节。所谓的补流量,说白了就是通过付费投流的方式,让平台给我补了一些高意向的人群。

所以在这种情况下,第一步,跟之前一样,还是利用我们的引流款来去拉人,来帮我把自然流量给拉起来,同样的是需要去做好直播间的停留、关注、加粉丝团等等的这些动作。这个跟前面是一样的。

那同样的,在稳定流量这个环节,其实跟纯自然流直播间也一样,我们要利用爆品来稳定流量、去提升用户的互动等数据,同时去做一波成交,去拉高我的成交密度等等这些都是一样的。

区别环节:补流量

之后就会有一个区别,就是当我们的付费流量进入到直播间之后,这个时候我们要尽可能的去做成交数据,

比如说,在纯自然流直播间,我们前面用引流品去拉人,用了差不多半个小时,甚至一个小时,我们需要花足够的时间去慢慢拉人,然后用爆品去做稳定流量,去做成交。但是在有付费流量介入之后,我们就不需要等那么长的时间了,可能我开播10分钟、20分钟左右,你的直播间付费流量就进来了,这个时候就马上需要切品到爆款这边来,然后马上去做成交。

换句话说,就是在有付费流量的情况下,我们肯定是要围绕着付费流量的这个节点,来对整个排品工作进行一个节奏上的前置,我们需要在付费流量进入之后,马上来推出我们的爆品,来去做好直播间的成交转化。否则当这一波付费进来之后,你没有去做成交,那很容易就造成这波流量跑空了,那这个时候你的直播间就没有办法去做到一个高的转化,成交转化密度就会不够,这样你后面就很难把这个流量推到一个峰值上去,那么你后面的利润款就没办法推了。

而且反过来,当我们想要投第二波付费流量的时候,你也会有很大的难度,因为在平台看来给你推的第一波高意向客户,你没有把握住,它都不知道该给你推什么人了。这样就会很浪费了。

在这之后,我们需要根据情况,可能还会需要再来做一波引流品。其实在这类直播间里面,我们就是通过引流品+爆品、引流品+爆品这样的一个组品的形式,去把我的自然流和付费流,同步推向一个更高的高度,之后我们就可以去推出我们的利润款了。

那如果说你不确定自己的直播间,这个流量高度到底能到多高,那你其实可以尝试的先去推利润款,你看看这个流量会不会掉。其实既有自然流又有付费流的直播间,相比于纯自然流直播间,最大的好处就是这个试错的成本。我们在追求最高流量的时候,其实一方面是基于过往历史的直播数据,另一方面就是在不断测试中去把握的。那有付费流介入的直播间,你这个就可以大胆的去尝试提前切品,去推你的利润款。如果在线下滑了,那你就重新走一遍这个流程就行,而且还有付费流帮你在托底,你这个底气也会比较足。

在这里补充一点:就是在这类既有自然流又有付费流的直播见里面,我们在拉人稳人转化,这三个环节不断循环的过程中,因为有付费流量的支持,所以它整体的流量稳定的时间会相对较长。这个时候,其实我们在推完利润款之后,重新用引流款去拉人的时候,你可以偶尔的去讲一下你直播间的常规款,去测一下你直播间这个品,看看哪一个有可能成为你直播间下一个爆品,来去帮你做一个推陈出新的这么一个作用。

因此这里有一个关键点,就是看你的在线掉的情况如何。如果你在推出利润款之后,这个产品它本身的成交转化已经做的差不多了。而这个时候,如果流量掉的很快,我们需要用引流品去重新拉人,但是如果这个流量掉的没有那么快,它的掉人是在我们可控范围内的话,这个时候其实我们可以去做一下常规款的测试。这个其实就是在一个流量循环走完,下一个流量循环准备开始,在这个中间我们可以做的事情。

这类直播间它的每个环节的这个动作,其实跟纯自然流的直播间是一样的。他们之间的区别,其实就是整个流量的这个循环周期可能会有所不同。

比如说你设计一个引流品5分钟的话术,然后你可能需要准备5-10个左右的引流款,这样差不多整体上你引流阶段可以用半小时去做拉人的动作,接下来爆品这边你一个爆品准备一个10分钟左右的话术,然后差不多你准备3-5个爆品。然后你去推。

那在纯自然流的直播间,可能引流阶段你就花了半个小时,用了6个引流款。那在既有自然流又有付费流的直播间,你就需要根据付费流量的这个节点去进行操作,比如你介绍了3个引流款,花了差不多15钟,这个时候付费流量介入了,那你就需要马上进行切品,去主推你的爆品,去做成交转化。那到这一步,如果流量可以持续上涨,你就可以顺势推出你的利润款,那如果流量上不去,爆品的成交密度上不去,然后付费流量又开始慢慢下滑了,这个时候你就可以重新回到引流款的介绍上面来,继续去拉人。

其实有付费流的直播间,其实核心目的就是来补流量的,主要补的就是你引流品的引流来的流量。如果一切顺利,你的直播间就会整体节奏比较快,从引流款到爆款,再到利润款,可能半个小时40分钟,就已经走完一圈了。那纯自然流的直播间,整个的节奏会相对慢一点!走完一整个循环,可能需要差不多1个小时。那当然这个也是相对的,不同的直播间都是不一样的,只是说纯自然流直播间跟既有自然流又有付费流的直播间,它的流量循环周期会相对长一点。

3、纯付费流的直播间

最后这类直播间,它的整个排品的思路,跟前面两类是完全不同的。

纯付费的直播间,它的整个的流量来源主要是通过投广,来给直播间圈一些比较高意向的人群。因此原本承担引流作用的引流品,就不再是一个必要产品了。你可以有,也可以没有。如果有的话,那跟之前的是一样的,就是来做一些浅层的数据。那如果不设置引流款,那在纯付费的直播间里,是完全没有问题的。

因此我整个的设计逻辑,就是先用爆品,去把这些通过付费进来的流量,先把这部分的流量稳定 ,然后再用利润品,去提高GMV。那如果说我整个的流量能够稳得住的话,我就可以来测试一下的我常规款。

在实际的操作中,还会有一种方式,就是我一开始还是设置引流款,然后用引流款来做一波成交,把整个直播间的成交转化数据做到一个很高的程度,之后再用爆品去做承接。那这种方式,好的方面就是我的流量峰值可以达到一个比较高的程度,毕竟我们是以引流品的成交转化数据去做高的,这在平台看来你的直播间的转化是很好的,它就会给你极速地去推一波非常大的流量,也就是说我整个直播间的推流速度会一下子很快。

但是不好的地方就是,一旦我们切品之后,用爆品去做承接的话,它的承接能力肯定不如前面哪些直播间承接的好的。所以它整个的流量曲线,会出现一个上下起伏非常大的一个波动。这种对于直播间来说,就是短期是没什么影响的,但是如果你经常这么做,其实并不是很建议。而且,直播越往后,你的投流的难度会越来越难。所以如果你想用这种技巧的,就一定要把握好这个度,偶尔用一用可能会有奇效 ,但是不建议常用。

总结

以上就是根据不同的流量结构,不同的直播间它的一个具体的排品策略,具体该如何去制定。

其实,关于货品的排品策略,本质上就是要基于我们直播间它的一个不同的流量结构,你是纯自然流的, 还是纯付费流的,又或者是既有自然流又有付费流,根据这个不同的流量结构,来制定我们的排品计划。

其实,细心一点的人就能发现,几乎所有类型的直播间,它的排品策略,最关键的其实就是在最开始流量进来的时候,我们具体该用什么商品去做承接!因为不同流量结构,它决定了人群承接的难度,比如说如果是纯自然流的直播间,那我们的人群可能会比较泛一点,没那么高意向,所以这个时候我们就需要持续的用我的引流品、爆品来进行一个组品,去持续的拉人、稳人;

而如果当我们的直播间是一个纯付费流量的时候,那说明我直播间的人群意向普遍会比较高,我的承接工作其实没有那么难。因此这个时候我就不需要再去解决拉人的问题了,我只需要把进来的这一波人去做转化,所以这类直播间主播的话术当中,可能更重要的是去对产品进行一个讲解,包括活动内容等等的,去做一个促单的事就可以了。

而当直播间又有自然流,又有付费流,那在这种情况下,我可能就又需要关注我的自然流的一些浅层数据,同时我们也要关注一些付费流量的一些转化成交数据,因为这些都可能成为我们在承接人群的时候,可能会遇到的一些难点。

所以在实际操作中,关于排品的策略制定,通常我们会制定两个方案:

1、既定排品策略

就是在开播前,我们可以根据历史直播数据,以及各个商品的测款数据反馈,先做出一个排品计划来。

2、动态排品

就是根据你当场直播的实时数据反馈,来调整你的排品。

比如说现在你直播间,突然间多了很多关于某个产品的评论,那这个时候你就可以适当的选择把这个产品往前移,先来推这款产品,看整体的数据转化如何,这个就是动态排品。

那这个想要做好,关键就是你的整个团队,各个岗位之间的一个相互的配合程度了,包括主播个人的这个临场反应能力等等的了。

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